O sucesso do Quarteto Fantástico fez com que Stan Lee ganhasse carta branca do dono da Atlas (agora rebatizada de Marvel), Martin Goodman, para criar novos personagens. Lee tinha criado uma nova maneira de fazer super-heróis. Nada de ricaços infalíveis e perfeitos, mas pessoas normais que se viam, de repente, portadores de poderes extraordinários. Nas palavras de Stan Lee, seus personagens tinham, sob as botas de heróis, pés de barro.

Esse conceito foi levado ao extremo com um novo personagem surgindo em 1962: o Incrível Hulk. Exposto aos terríveis raios gama (Stan Lee adorava criar esses nomes estranhos), o cientista Bruce Banner transforma-se num monstro irracional, mas de bom coração, que é perseguido pela humanidade. Inicialmente o personagem era cinza, mas uma falha de impressão fez com que ele saísse verde e essa passou a ser sua cor oficial. Para desenhar o personagem, Lee chamou seu melhor desenhista: Jack Kirby! Hulk era o ser mais poderoso da terra e ninguém melhor para desenhar seres poderosos do que o bom Kirby. Anos mais tarde, Kirby afirmou que a idéia para o personagem foi sua, após ver uma mulher levantar um carro para salvar seu filho, o que o levou a concluir que todas as pessoas poderiam liberar seu lado Hulk em determinadas situações.

Apesar do sucesso, a revista teve que ser cancelada no número seis para dar lugar às novas criações de Stan Lee, entre elas o Homem-Aranha. Isso aconteceu porque Martin Goodman havia vendido sua distribuidora, colocando todas as suas revistas nas mãos de uma distribuidora que faliu. Assim, ele teve que ir rastejando, pedir para a rival National (atual DC) distribuir suas publicações. Eles toparam, mas exigiram que a Marvel não lançasse mais do que 12 revistas por mês. Assim, para lançar uma revista nova, era preciso cancelar uma antiga.

No rastro das inovações, Stan Lee pediu a Jack Kirby que fizesse um herói baseado na mitologia nórdica. Essa era uma mitologia muito pouco explorada nos quadrinhos, mas segundo Lee, era a mais dramática. Roberto Guedes, no livro Quando surgem os super-heróis, diz que “Kirby estilizou de forma ímpar os deuses asgardianos, indo além do figurino trivial dos marmanjos vikings. A cidade de Asgard mais parecia um planetóide alienígena, de charme inigualável”. O personagem principal, o deus Thor, foi mostrado não como um viking cabeludo, mas como um jovem loiro, de cabelos longos, antecipando o visual dos hippies (posteriormente, Mark Millar exploraria isso na série Os Supremos, mostrando Thor como um hippie ecologista).

King tinha uma mente incrível para grandes sagas e personagens fantásticos. Assim, ele criou vários personagens ou locais marcantes, como Ego, o planeta vivo, a montanha de Wundagore, os colonizadores de Rigel e O Registrador. Lee colaborava com o lado humano e com as tramas bem elaboradas. Um expediente comum era colocar o personagem numa situação insolúvel no final da revista. Na revista seguinte, a situação era solucionada, apenas para dar lugar a uma situação ainda mais complicada. Thor vivia uma verdadeira vertigem de aventuras. Além disso, King usou na série um expediente absolutamente inovador: colagens de fotos que eram misturadas aos seus desenhos, dando um charme especial às histórias.

Hulk e Thor são, até hoje, personagens fundamentais para a Marvel Comics.